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文:陈山花

最近,首届中国国际进口博览会正在上海如火如荼的地进行着。这是世界上第一个以进口为主题的国家级展会。化妆品领域有法国欧莱雅、美国强生、英国联合利华、日本花王、韩国爱茉莉太平洋、德国汉高等多个全球日化巨头参展。多年来这些巨头在中国深耕进口品市场,此次也齐齐携新品、及各种黑科技现身会场,寻求更大商机。


可以从中提取两个重要信息,一是国家正在新的历史时期进一步深化对外开放,积极推动发展自由贸易;二是国外品牌亦看重中国进口品市场,欲挖掘13亿人的市场潜力。

据海关总署日前发布的数据显示,2018年我国前三季度部分消费品增长速度显著,其中化妆品的进口值增长了75.1%,作为全球第二大的化妆品消费国,我国化妆品进口近年来一直保持了较明显的增长态势。

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消费升级,需求扩大的必然趋势

近几年,随着消费升级趋势越来越明显,消费呈现个性化,对高端化妆品的需求明显上升,这是促使我国进口化妆品需求愈加旺盛的主要动力之一。

据商务部5月28日发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显欧博平台示,消费者对进口品的需求前三位依次是化妆品36.1%、母婴用品33.4%、钟表眼镜28.9%。也就是说有三成以上的消费者购买的进口消费品中有超过30%为化妆品。而未来半年,接近9成的消费者有意愿在进口化妆品消费中增加投入。

对于不少消费者来说,购买进口化妆品已趋于常态。天猫数据显示,新增消费者5次及以上复购人群占比近17%。除了来自日本、美国、澳大利亚、德国、韩国等传统进口国家的产品外,希腊、智力、波兰、匈牙利、西班牙等小众国家也成为了大家追捧的进口产品国别。而一、二线城市90后和95后女性消费者则是这场进口消费升级的引领者。

行业营销战略专家张兵武认为,这是一个市场变化自然的趋势,因为现在消费者了解国外品牌的信息或者购买的渠道越来越多了,一定程度上降低了这些国外品牌进入国内九乐棋牌的壁垒,所以进口品在国内增长的趋势就显现出来了。


除了消费者的需求扩大外,宏观政策更是起到了推动的作用。进口化妆品审批政策持续放宽,导致进口品牌数量大幅上涨。另外,近年来,我国多次下调关税。今年7月1日起,我国再次降低日用消费品进口关税,这是2015年至今第5次下调消费品进口关税。其中洗涤用品和护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率由8.4%降至2白金会.9%。这一定程度上有利于减少境内外价差,特别是对高端化妆品影响明显,对进出口商品销售规模的扩大也势必会带来影响。

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进口争夺战打响,给国产品牌带来冲击

随着我国化妆品行业的高速发展,市场规模也在持续增长,2017年我国化妆品的市场规模为2514亿元,增幅达到11%。其中进口美妆占中国市场整体化妆品销售额的35%,呈两位数增长。从总体上看,国产品牌的销售占了主导,但是在高端市场仍然是外资品牌占主导,比如欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等牢开元棋牌牢占据了中国高端市场,这一欧博平台趋势近两年更加明显。


而随着宏观政策上的刺激,进口品牌数量或会剧增,对本土品牌造成冲击。而政策放宽,关税下调,进口化妆品的价格优势会得到提升,对相关国产品牌形成竞争。

加上部分本土品牌本身存在的一些问题,比如促销手段的恶化、过度重营销轻研发等等,导致品牌的忠诚度打折扣。这时候进口化妆品大量进来势必会给这些品牌造成很大压力。

张兵武认为,市场蛋糕就那么大,国内品牌受到冲击是毋庸置疑的。他认为可以从三点来应对:第一是提升品质,不仅要有产品,还得有好产品;其次是产品的差异化,过去很多产品高度同质化,没有自己个性,未来要找到自己的目标人群,进行差异化定位、塑造差异化形象,不能再走过去那种大而全的大众路线,要找到自己小而美的切入点;最后要突出自己的优势,强化自己的优势品类,建立自己的竞争壁垒。

巧西妮国品马廷俊则对线下代理商提出了一些建议。他认为,为了更好地应对这样的趋势,线下代理商建议手握2个左右进口护肤品+彩妆,持续发展,另加1个进口品类。

透过正在举办的首届中国国际进口博览会,大家可以看到,除中华娱乐了全球各大日化集团,其他各国的大小品牌都在摩拳擦掌,可以说进口争夺战已经打响!正在参展的德国保镖药房CEO Sebastian Kraus表示,对中国市场有极大的信心和兴趣,尤其是通过这次进博会,深刻感受到中国消费者对新产品以及海外高质量产品的欢迎和喜欢。在未来也将更努力地去了解中国市场并研发更多的优质产品。


而马廷俊表示,预计两年内将出现亿级进口品前十位排名,也将出现多国化进口品集团战,而不仅仅是单一进口品一家独大。

从客观上来说,进口品牌增长会对国产品牌造成冲击,极大地挤占本土品牌的市场空间,但同时也带来了新的产品体系、先进的营销及管理经验,对本土品牌来说也是一个刺激,促使本土品牌不断增强实力,与之抗衡。从长远来看,这未必不是好事。


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